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行至2024年，服飾行業(yè)的變與不變有了新的解讀。一方面，作為“衣食住行”的重要一環(huán)，服裝依然穩(wěn)居汽車、石油、糧油之外的最大消費(fèi)品類，且作為萬億級賽道想象空間巨大，僅運(yùn)動(dòng)服飾單一細(xì)分品類，2023年市場規(guī)模就接近5000億元。另一方面，消費(fèi)者、渠道等因素的變化，對服飾品牌提出了諸多挑戰(zhàn)，行業(yè)汰換加快，形成了增長與停滯、盈利和虧損的分化表現(xiàn)。增長，成為服飾品牌的核心命題。

面對全新的市場環(huán)境，如何基于平臺(tái)增量實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，更好地借助服務(wù)商實(shí)現(xiàn)全域提效、全域增長，正在成為服飾品牌的制勝關(guān)鍵。在此背景下，6月28日，微盟營銷與騰訊廣告在上海聯(lián)合舉辦了“服視騰飛 全域增長”服飾行業(yè)GGP閉門會(huì)，包括太平鳥、紅豆居家、銳力體育、巴拉巴拉、瑪絲菲爾、鄂爾多斯、昂跑、內(nèi)外等眾多頭部鞋服品牌參加會(huì)議，平臺(tái)、服務(wù)商、品牌三方共聚一堂，探討服飾品牌的增長之法。

在活動(dòng)現(xiàn)場，騰訊廣告授予了微盟“服飾行業(yè)GGP服務(wù)商”牌照，雙方將攜手從全域整合營銷、視頻號直播運(yùn)營、線上線下一體化經(jīng)營等方面助力服飾品牌的全域生意增長。

“服視騰飛 全域增長”服飾行業(yè)GGP閉門會(huì)

1、新人群、新渠道、新理念，驅(qū)動(dòng)服飾行業(yè)步入全域增長階段

一個(gè)不容忽略的現(xiàn)實(shí)是：傳統(tǒng)服飾品牌通過快速開店就能實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升，新興品牌依靠單平臺(tái)打爆單品就能登上銷量排行榜的時(shí)代，已經(jīng)一去不返。服飾行業(yè)正在全面邁入全域增長階段。通盤考量不同渠道的價(jià)值，形成全域經(jīng)營閉環(huán)，是服飾品牌發(fā)展的必然趨勢。而這背后，是消費(fèi)者偏好、渠道格局、品牌營銷理念在發(fā)生變化。

從人群來看，Z世代、新中產(chǎn)等新人群正成為服飾消費(fèi)主力。他們偏好強(qiáng)互動(dòng)、無邊界、個(gè)性化的消費(fèi)模式，希望服飾品牌能提供更具互動(dòng)性、打破渠道邊界、更有個(gè)性化的服務(wù)。消費(fèi)者偏好的改變，驅(qū)動(dòng)服飾品牌打通線上線下、公私域的數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供全時(shí)、持續(xù)、精準(zhǔn)的服務(wù)。

從渠道來看，對傳統(tǒng)服飾品牌來說，線上線下渠道多元的背景下，品牌的流量和數(shù)據(jù)也分散在各個(gè)渠道，對品牌營銷經(jīng)營提出了新挑戰(zhàn)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢下，整合線上線下、公私域的數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建全域生意增長閉環(huán)，成為服飾品牌普遍訴求。

從理念來看，服飾品牌越來越意識(shí)到品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)的重要性。過去服飾品牌在不同渠道完成營銷、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營等環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)和運(yùn)營相對割裂，很容易造成消費(fèi)者“知平臺(tái)而不知品牌”的現(xiàn)象，品牌資產(chǎn)難以積淀。未來依托騰訊生態(tài)的“官網(wǎng)”屬性，將各個(gè)渠道的流量都沉淀至公眾號、小程序等私域，構(gòu)建長效健康的會(huì)員池，將是大勢所趨。在同質(zhì)化競爭激烈的市場環(huán)境下，“官網(wǎng)”沉淀下來的品牌資產(chǎn)，將有效幫助品牌建立壁壘、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

目前服飾行業(yè)已經(jīng)從單點(diǎn)、單渠道的爆破階段，步入了全域營銷、全域運(yùn)營的精細(xì)化增長階段。在此背景下，騰訊廣告從服飾品牌全渠道生意出發(fā)，推出升級全域經(jīng)營方案“GGP生意增長計(jì)劃(GMV Growth Plan)2.0”，并攜手微盟通過完善全域數(shù)字化布局，打通全鏈路營銷生態(tài)，助力服飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)GMV的全域增長。

騰訊廣告服飾運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)負(fù)責(zé)人杜文戰(zhàn)表示，在GGP1.0重在推動(dòng)服飾品牌私域用戶規(guī)?；l(fā)展的基礎(chǔ)上，GGP2.0以視頻號為新戰(zhàn)場，從服飾品牌商家全渠道生意出發(fā)，針對官網(wǎng)自營、私域、貨架電商、內(nèi)容電商、分銷渠道等線上渠道以及線下門店的增長需求，推出全方位的經(jīng)營方案，驅(qū)動(dòng)服飾品牌全域生意增長。

騰訊廣告服飾運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)負(fù)責(zé)人杜文戰(zhàn)

2、騰訊多元生態(tài)+微盟全域服務(wù)，助力服飾品牌生意增長

服飾品牌逐漸認(rèn)識(shí)到，在實(shí)現(xiàn)全域增長的過程中，騰訊生態(tài)的重要性日益凸顯。這源于騰訊生態(tài)多元，而且視頻號增長迅速，驅(qū)動(dòng)服飾品牌加大對視頻號的投入。2023年視頻號總用戶時(shí)長同比增長超80%，GMV增長翻3倍，其中服飾品牌GMV增長了226%。

不止于此，騰訊生態(tài)“公私域聯(lián)動(dòng)”的優(yōu)勢，讓其成為服飾品牌沉淀品牌資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)全域增長的最佳平臺(tái)?；谖⑿派鷳B(tài)的13億用戶，服飾品牌既能擁有推薦頁、直播廣場、搜一搜等公域流量入口，又有能高效鏈接小程序、朋友圈、公眾號等私域渠道，為忠誠用戶池的積累、品牌資產(chǎn)的沉淀打造了順暢通道。

視頻號作為騰訊生態(tài)的重要陣地，具備高增速、高消費(fèi)力、高活躍度、高互動(dòng)性、高滲透率、高復(fù)購率的特征。當(dāng)前，國內(nèi)服裝品牌已搶先入駐視頻號，摸索沉淀起號方法論，2023年開始國際品牌也加速進(jìn)入，視頻號已成為服飾品牌全域增長的重要一環(huán)。

通常來說，品牌GMV由消費(fèi)者規(guī)模、消費(fèi)金額共同推動(dòng)，服飾品牌想要實(shí)現(xiàn)全域生意增長，一方面需要提高消費(fèi)者數(shù)量，即引流和轉(zhuǎn)化，一方面則需要提高消費(fèi)者LTV（用戶生命周期價(jià)值），即復(fù)購。而在這些方面，微盟都能為服飾品牌提供重要支撐。

首先，服飾品牌想要高效從公域引流，就要通過精準(zhǔn)營銷吸引更多潛客，將其沉淀至私域。微盟營銷打通了整合營銷、達(dá)人營銷、直播運(yùn)營等商家營銷閉環(huán)，在廣告營銷領(lǐng)域積累了大量客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能幫助服飾品牌精準(zhǔn)投放朋友圈廣告、通過視頻號直播高效引流等。

微盟營銷品牌增長中心助理總經(jīng)理費(fèi)夢雅表示，目前在騰訊生態(tài)內(nèi)，微盟已形成完善的營銷交易場互聯(lián)和轉(zhuǎn)化路徑，通過直購廣告、搜一搜廣告、達(dá)人投放等不斷引入流量，在小程序商城、視頻號小店完成轉(zhuǎn)化后，訂單信息、會(huì)員信息也將回流至后臺(tái)，反哺品牌的精準(zhǔn)營銷。

微盟營銷品牌增長中心助理總經(jīng)理費(fèi)夢雅

尤其在視頻號領(lǐng)域，微盟作為騰訊廣告頭部服務(wù)商深耕已久。費(fèi)夢雅表示，在全域聯(lián)通時(shí)代，視頻號正成為流量、銷量的雙引擎放大器，而在視頻號的探索方面，微盟做了許多模式的創(chuàng)新，包括適合節(jié)點(diǎn)性營銷活動(dòng)、新品上市、新店開業(yè)等場景的品牌日BigDay直播，適合前期沒有太多短視頻內(nèi)容和私域基礎(chǔ)的日播電商型直播，適合零售連鎖業(yè)態(tài)的智慧零售線上線下結(jié)合型直播，以及視頻號+達(dá)人直播和視頻號+IP直播等，滿足服飾品牌全方位的需求。

其次，服飾品牌需要打破線上線下割裂的局面，讓線上線下協(xié)同發(fā)展、彼此促進(jìn)，吸引和沉淀更多線下消費(fèi)者。微盟旗下智慧零售解決方案，以云店的組織架構(gòu)、角色賬號等組織管理能力建設(shè)讓業(yè)務(wù)組織便捷的參與數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)營，解決了品牌、直營業(yè)務(wù)和加盟業(yè)務(wù)的數(shù)字化升級，讓企業(yè)的門店、分區(qū)公司、分區(qū)代理商，財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)管理人員都可以登錄同一套系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同，幫助導(dǎo)購、門店、品牌形成全渠道網(wǎng)絡(luò)。

最后，將線下門店、線上公域的消費(fèi)者引流至私域后，服飾品牌需要通過精細(xì)化的私域運(yùn)營，提高潛客留存和復(fù)購，提高消費(fèi)者LTV。目前，微盟零售解決方案借力企微助手、會(huì)員CRM、用戶CDP、多門店商城等一系列產(chǎn)品矩陣，讓零售企業(yè)線上線下、公域私域的消費(fèi)者從獲取、到運(yùn)營、到成交可以在微盟提供的一體化系統(tǒng)中得以閉環(huán)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域用戶經(jīng)營，獲得高質(zhì)量增長。

微盟零售資深運(yùn)營專家李曉雪在會(huì)上表示，微盟通過搭建全域獲客、全域運(yùn)營、全員作戰(zhàn)的一體化解決方案，助力服飾品牌全域融合。在全域獲客方面，通過會(huì)員身份歸一，沉淀海量會(huì)員進(jìn)行可持續(xù)運(yùn)營；在全域運(yùn)營環(huán)節(jié)，通過會(huì)員精細(xì)管理人貨匹配，提升會(huì)員單客價(jià)值；在全員作戰(zhàn)領(lǐng)域，提升導(dǎo)購作業(yè)效率，升級會(huì)員服務(wù)作戰(zhàn)能力，同時(shí)提升零售驅(qū)動(dòng)效率，保障策略高效抵達(dá)終端。

微盟零售資深運(yùn)營專家李曉雪

基于此，依托騰訊增量生態(tài)和微盟覆蓋全域的服務(wù)能力，將有力撬動(dòng)服飾品牌的增長曲線。

3、頭部鞋服品牌攜手微盟，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量全域增長

從潛客吸引、潛客運(yùn)營到潛客成交，微盟對服飾品牌的助力已覆蓋數(shù)字商業(yè)的全鏈路范疇。具體到精準(zhǔn)營銷、視頻號直播、私域運(yùn)營、線上線下協(xié)同等領(lǐng)域，微盟已積累豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

就精準(zhǔn)營銷來看，服飾品牌十分關(guān)注流量投放的效率。微盟曾助力On昂跑搭建騰訊廣告跳轉(zhuǎn)官方小程序鏈路，聚焦跑步、健身、戶外、網(wǎng)球、日常五大場景人群，借助通投定向+微盟營銷騰盟魔方、老客包進(jìn)行拓展投放，幫助On昂跑快速度過賬戶冷啟動(dòng)期，找到精準(zhǔn)的投放方向，經(jīng)過多輪測試，實(shí)現(xiàn)下單ROI達(dá)到7.5。

而在視頻號直播領(lǐng)域，微盟可幫助商家進(jìn)行全方位的直播運(yùn)營服務(wù)。以頭部鞋服品牌為例，品牌攜手微盟營銷，針對品牌客戶畫像和消費(fèi)場景，調(diào)整主播技巧、優(yōu)化直播節(jié)奏、提升投放策略，基于線下零售端的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行更多關(guān)于貨品、促銷機(jī)制等的思考，反哺于線上。同時(shí)，各類直播、時(shí)尚內(nèi)容成為導(dǎo)購們與客戶互動(dòng)的工具，進(jìn)一步強(qiáng)化了零售端與客戶的連接。

除此之外，品牌關(guān)注客戶運(yùn)營階段的離店成交、引流到店、公私域流量的結(jié)合。借助微盟零售解決方案，在導(dǎo)購服務(wù)行為數(shù)字化、顧客行為數(shù)字化的基礎(chǔ)上，品牌一方面可以通過線上線下社交觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，形成新客轉(zhuǎn)化閉環(huán)；另一方面根據(jù)客戶的喜好在企微中沉淀客戶的行為標(biāo)簽、品牌標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽，制定更精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)推薦和個(gè)性化服務(wù)，形成老客復(fù)購閉環(huán)，由此最終實(shí)現(xiàn)生意“量”和“質(zhì)”的雙重提升。

時(shí)尚服飾品牌瑪絲菲爾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則依托微盟全面的零售SaaS工具和成熟的智慧零售解決方案，從流量營銷到日常運(yùn)營的全鏈路業(yè)務(wù)，打造了適合品牌的數(shù)字零售模式。一方面，從消費(fèi)者體驗(yàn)和私域運(yùn)營出發(fā)，雙方共同打造了品牌專屬會(huì)員體系和會(huì)員運(yùn)營機(jī)制，并積極舉辦會(huì)員節(jié)等活動(dòng)，推動(dòng)品牌會(huì)員增長與業(yè)績轉(zhuǎn)化；另一方面，基于瑪絲菲爾現(xiàn)有的眾多線下門店和導(dǎo)購群體優(yōu)勢，以各類數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購，在降本提效的同時(shí)，也與更多的線上線下消費(fèi)者互動(dòng)建立信任。

細(xì)看這些服飾品牌的增長邏輯，整合線上線下業(yè)務(wù)、聯(lián)動(dòng)公私域數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建全域生意增長閉環(huán)，已是品牌突破增長瓶頸的必然之路。

結(jié)語

全域增長，是生意，也是信念。今天的消費(fèi)者缺少的不是商品，不是品牌，也不是購買渠道，而是能將商品和渠道整合起來、深度理解消費(fèi)者的品牌。對服飾品牌來說，將線上線下購物體驗(yàn)融合起來，打通公私域數(shù)據(jù)以為消費(fèi)者提供更連貫、更個(gè)性的服務(wù)，才能在消費(fèi)者心中建立更加立體的品牌形象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)可度、忠誠度。未來的市場，將屬于那些能讓消費(fèi)者記住、愛上的品牌。